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揭開電商“悲情營銷”套路
目的 以賣窮賣慘為主，“勾起同情心”，提升銷售效果
圖片 多數(shù)是老人、小孩哭泣的照片，或渲染惡劣的自然條件。圖片多為擺拍、以前的或網(wǎng)上發(fā)布的
文字 數(shù)據(jù)、事實(shí)造假；語言煽情，描寫凄慘，打出“助農(nóng)”、“貧窮”等標(biāo)簽；呼吁愛心人士“幫幫他們”
案例 “臨猗蘋果滯銷”；“大涼山1億斤洋蔥滯銷，9分錢一斤還無人購買”；“5萬斤冰糖橙2元都賣不出去”；“滯銷大爺”，一位大爺?shù)男は癖簧碳覐V泛用來銷售“滯銷水果”……
“眼看大雪封山，50萬斤蘋果來不及搶收，請(qǐng)大家伸援手……”最近，一則關(guān)于涼山鹽源縣蘋果的帖文在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注。
針對(duì)此事，涼山州鹽源縣政府緊急發(fā)布聲明稱，帖文內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)。
連日來，成都商報(bào)記者深入鹽源縣調(diào)查采訪，發(fā)現(xiàn)這類電商公司“悲情營銷”的背后，其實(shí)是滿滿的套路……
事件背景
網(wǎng)絡(luò)帖文：
“涼山大雪封山，
50萬斤蘋果搶收不及？”
這篇名為《痛心！四川大涼山眼看大雪封山，50萬斤脆甜丑蘋果搶收不及，求你幫老人孩子渡過這個(gè)難關(guān)！》的帖文，配發(fā)了數(shù)十張照片，多數(shù)都是老人、小孩的照片，文字描述得十分悲慘，將鹽源蘋果描述為“丑蘋果”。內(nèi)容稱，因?yàn)樘鞛?zāi)頻繁，交通不便，蘋果難以運(yùn)出山里進(jìn)行售賣，收購價(jià)被壓到兩三毛錢一斤。“鄉(xiāng)親們也無奈，他們條件不足，越早摘越能賣個(gè)好價(jià)錢，只能讓收購商低價(jià)收走。我們不忍心跟他們說，山外的原生態(tài)蘋果往往都能賣出十幾元一斤。”
帖文還提到一個(gè)五年級(jí)的小女孩，家里有3萬斤的蘋果待售，文字下面還配上小女孩哭泣的照片。帖文稱，冷霜天氣即將到來，很多時(shí)候?yàn)榱税踩坏貌环馍椒饴罚o采摘工作也帶來很大困難。帖文呼吁，“請(qǐng)您100%放心購買！這是對(duì)您愛心的負(fù)責(zé)，也是對(duì)這大山里的果農(nóng)們聲譽(yù)的維護(hù)！”
政府聲明：
帖文內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)
商家打“悲情牌”不當(dāng)營銷
針對(duì)此事，10月12日，涼山州鹽源縣人民政府發(fā)布不當(dāng)營銷方式的聲明。聲明中表示，該不實(shí)帖文在微信公眾號(hào)、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和朋友圈“病毒式”擴(kuò)散，對(duì)大涼山、鹽源縣以及鹽源蘋果的描述嚴(yán)重不實(shí)。
鹽源縣人民政府的聲明表示：不實(shí)帖文中所截取的圖片為網(wǎng)絡(luò)圖片，虛假拼湊，對(duì)大涼山和鹽源縣的極少部分或早年的殘破房屋、泥濘道路、群眾不講衛(wèi)生等描述刻意夸大，與大涼山和鹽源縣實(shí)際情況嚴(yán)重不符，屬故意營造悲情畫面，惡意引導(dǎo)消費(fèi)者。
該聲明稱，經(jīng)調(diào)查，此公眾號(hào)是廣東一個(gè)科技公司注冊(cè)的，以銷售全國貧困落后地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品為主，銷售手段以賣窮賣慘為主。這種商家打“悲情牌”謀取利益的不正當(dāng)營銷方式，給大涼山和鹽源蘋果的整體形象造成了嚴(yán)重負(fù)面影響。
對(duì)于此類采取“悲情營銷”等不正當(dāng)營銷行為，鹽源縣將堅(jiān)決依法糾正和打擊，希望涉事網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商家主動(dòng)迅速及時(shí)消除負(fù)面影響，維護(hù)大涼山、鹽源縣和鹽源蘋果的良好形象。
作假揭秘
1、“收購價(jià)格兩三角錢一斤？”
真相：今年大多超過2元一斤，價(jià)格比往年高幾角
“前幾天，鹽源縣的確下了一場雪，但沒有沒有封路，不存在蘋果運(yùn)不出去。網(wǎng)帖中還稱，鹽源蘋果收購價(jià)格兩三角錢一斤，這完全不符合事實(shí)。”鹽源縣農(nóng)牧局副局長宋樞平告訴記者，近十年來，鹽源蘋果從未賣過如此低的價(jià)格，每斤的價(jià)格基本都在一元以上。
連日來，成都商報(bào)記者走訪了雙河鄉(xiāng)、衛(wèi)城鎮(zhèn)、干海鄉(xiāng)等多個(gè)蘋果產(chǎn)地，受訪的數(shù)十位農(nóng)戶、果商均表示，鹽源蘋果今年的銷路不錯(cuò)，貨源比較搶手。10月17日上午，雙河鄉(xiāng)楊柳橋村一組村民彭賢華的蘋果地，一名外地果商正在收購他家的蘋果。“這批蘋果賣的2.6元一斤，我家有七八萬斤，毛收入在20萬元左右。”彭賢華笑著說，最近這幾年，他家的蘋果都是果商上門收購，不愁賣。吳維成是來自福建的蘋果收購商，他表示，今年北方的蘋果減產(chǎn)，一個(gè)月前就到鹽源縣收購蘋果，但是貨源緊俏，收購價(jià)近3元一斤。
鹽源縣雙柳蘋果合作社的監(jiān)事長李德海表示，合作社有120戶果農(nóng)，今年總產(chǎn)量5000噸左右，蘋果還未成熟就被果商訂購，目前采摘的量已達(dá)七成，價(jià)格基本都在2元以上，比去年高了幾角錢。
2、“小女孩家有三萬斤蘋果待售？”
真相：小女孩家根本就沒有蘋果，照片嫁接在帖文中
“據(jù)我們調(diào)查，這篇帖文用了三次數(shù)據(jù)，都是未經(jīng)考證的。”鹽源縣食品藥品和工商質(zhì)量監(jiān)管局綜合執(zhí)法大隊(duì)長楊云介紹，首先，帖文中提到50萬斤鹽源蘋果滯銷，但是根本不存在滯銷的情況，對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)。其次，帖文中用了百分之百這樣的詞語，這是《廣告法》明文規(guī)定不允許使用的極限詞。另外，文中稱小女孩家里有3萬斤蘋果待售，這也是編造的。
成都商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，文中這個(gè)小女孩是鹽源縣田灣鄉(xiāng)的一個(gè)小學(xué)生，而田灣鄉(xiāng)根本就不產(chǎn)蘋果，她家里一棵蘋果樹都沒有。對(duì)此，楊云予以了證實(shí)，經(jīng)過他們調(diào)查了解，這個(gè)電商公司曾經(jīng)到當(dāng)?shù)馗氵^捐贈(zèng)，拍下了這張小女孩感動(dòng)得掉眼淚的照片，嫁接到了這篇帖文中。楊云告訴記者，帖文中的圖片多數(shù)是涼山多年前的照片，“故意賣窮賣苦，刻意將涼山標(biāo)簽化，嚴(yán)重?fù)p害了涼山及鹽源的形象。”
他表示，“因?yàn)樵撾娚坦镜淖?cè)地在廣東省天河區(qū)，我們已經(jīng)向廣州天河區(qū)工商行政管理局發(fā)了公函，請(qǐng)求對(duì)該公司進(jìn)行調(diào)查，如果調(diào)查屬實(shí)，按照相關(guān)法律對(duì)其處罰。目前，當(dāng)?shù)毓ど滩块T正在調(diào)查。”
3、“今年的鹽源蘋果銷售困難？”
真相：部門回應(yīng)稱產(chǎn)銷兩旺，產(chǎn)量50萬噸已銷40萬噸
鹽源縣是西南地區(qū)最大的蘋果生產(chǎn)基地，鹽源蘋果已獲得“四川省著名商標(biāo)”、“中國馳名商標(biāo)”等。當(dāng)?shù)孛繎艄r(nóng)多數(shù)年收入10萬~15萬元，上百萬元的也有。“蘋果產(chǎn)區(qū)的果農(nóng)，還是比較富裕的，并非網(wǎng)帖中描述的那樣。”鹽源縣農(nóng)牧局副局長宋樞平說。
宋樞平介紹，今年初北方地區(qū)出現(xiàn)大幅降溫，導(dǎo)致陜西、甘肅、山東等主要蘋果產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)減產(chǎn)，全國供貨緊俏，價(jià)格均出現(xiàn)上漲。所以，鹽源蘋果根本沒有出現(xiàn)銷售困難的情況。今年全縣蘋果預(yù)計(jì)產(chǎn)量50余萬噸、產(chǎn)值超過20億元。截至目前，已銷售約40萬噸，各經(jīng)銷商已進(jìn)入搶貨狀態(tài)，凍庫被預(yù)訂一空。
“實(shí)際上，去年也有電商發(fā)文對(duì)鹽源蘋果進(jìn)行‘悲情營銷’，但沒有造成什么影響。” 宋樞平說，今年“悲情營銷”再次出現(xiàn)，鹽源縣委、縣政府高度重視，并及時(shí)發(fā)布聲明，以正視聽。“這次鹽源蘋果被不法電商悲情式營銷，與前段時(shí)間新聞報(bào)道的‘滯銷大爺’套路幾乎一樣。”
悲情套路
電商公司：
多數(shù)圖片是網(wǎng)上找的
一天賣出10萬件蘋果
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最先發(fā)布鹽源蘋果滯銷帖文的是一個(gè)名為“幫賣助農(nóng)”的微信公眾號(hào)。賬號(hào)的主體屬于廣州幫賣信息科技有限公司。該公號(hào)于10月11日發(fā)布這篇帖文，目前已顯示“此內(nèi)容因違規(guī)無法查看”。據(jù)了解，該帖文發(fā)出后，還有其他電商微信公號(hào)及網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，目前多數(shù)已被刪除。
“幫賣助農(nóng)”公眾號(hào)簡介顯示：“以商助農(nóng)，用愛扶貧”的助農(nóng)理念，幫助農(nóng)民解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來綠色健康無污染的消費(fèi)品。記者查看發(fā)現(xiàn)，該公號(hào)發(fā)布了不少關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品滯銷的消息，例如：椴樹蜜求盼銷、翠紅李被困深山、土雞蛋苦盼銷、海南芒果滯銷……
10月17日，記者聯(lián)系到了廣州幫賣信息科技有限公司采購負(fù)責(zé)人陳新權(quán)，進(jìn)行了面對(duì)面采訪。陳新權(quán)稱，鹽源縣蘋果滯銷帖文，是員工加工出來的，其中大多數(shù)圖片都是從網(wǎng)上找來的，有的是2007年以前涼山的照片，還有些是從其他商城發(fā)布的帖文中找來的，“現(xiàn)在不少電商在搞農(nóng)產(chǎn)品推銷時(shí)，都在用這些圖。”
他表示，這篇文章的確有問題，對(duì)當(dāng)?shù)卣望}源蘋果都造成了一些不好的影響。“我們也表示歉意，這幾天都在鹽源縣處理這個(gè)問題。”他稱，由于文章圖片及推文不符合實(shí)際，目前微信公眾號(hào)已經(jīng)被廣東省網(wǎng)信部門凍結(jié)，“我們正在處理此事，希望公眾號(hào)能盡快解封，以此為教訓(xùn)，今后根據(jù)事實(shí)發(fā)文。”
“去年我們就在銷售鹽源蘋果，一個(gè)多月銷售了50多萬件。”陳新權(quán)稱，今年他們定了幾百萬斤蘋果，每斤收購價(jià)在1~2元，一箱7斤的鹽源蘋果網(wǎng)售價(jià)為49.9元，一天可賣出10萬件蘋果。
記者調(diào)查：
“滯銷大爺”撤下了
悲情套路依然還在
實(shí)際上，鹽源蘋果的遭遇只是電商公司“悲情營銷”的一個(gè)縮影。如今，網(wǎng)上菠蘿滯銷、紅棗滯銷、蜜橘滯銷、洋蔥滯銷之類呼吁大家愛心購買的帖子不勝枚舉。
記者了解到，今年5月，多家電商平臺(tái)發(fā)布的“大涼山1億斤洋蔥滯銷”“9分錢一斤還無人購買”引發(fā)關(guān)注。西昌市政府新聞辦回應(yīng)，其宣傳明顯夸大，不符合事實(shí)，對(duì)此，西昌相關(guān)部門已采取措施查處。
同月，山西臨猗縣政府發(fā)布的一則針對(duì)“臨猗蘋果滯銷”聲明，稱多個(gè)電商發(fā)布“臨猗蘋果滯銷”的營銷策劃，采用“擺拍”方式，刻意營造果農(nóng)的貧苦形象，給果業(yè)的整體品牌形象造成了嚴(yán)重影響。
還有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一位大爺?shù)男は癖簧碳覐V泛使用，被網(wǎng)友稱為“滯銷大爺”，但他家中并沒有滯銷水果，這不過是電商“悲情營銷”的套路。記者搜索網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，事件曝光之后，各大電商平臺(tái)撤下了“滯銷大爺”的圖片，但一些電商及微信公號(hào)又換上了別的悲情圖片：手舉農(nóng)產(chǎn)品的年幼孩子、拭淚的老農(nóng)、望果興嘆的大媽、請(qǐng)求幫忙的殘疾人士，是否滯銷真假難辨。
遭遇“悲情營銷”的網(wǎng)友表示，看到“助農(nóng)”才下了單，知道真相后很氣憤，“以后再也不敢輕易發(fā)善心了”、“坑了網(wǎng)友，也坑了果農(nóng)”。
各方觀點(diǎn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士：
透支消費(fèi)者同情心 只會(huì)割斷信任紐帶
涼山州電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長鄧啟軍：最近幾年，“悲情營銷”現(xiàn)象普遍存在，個(gè)別電商以造假的方式，博取消費(fèi)者的同情，敗壞了電商整體營商環(huán)境，我們也深惡痛絕。
經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，沃頓科技-營銷聯(lián)合咨詢機(jī)構(gòu)董事長祝啟明：“悲情營銷”從來就不是一個(gè)創(chuàng)新，比如“老板瘋了，老板娘跑了”。但近年來，無底線地消費(fèi)消費(fèi)者的“愛心”與“同情”，幾乎已成社會(huì)公害。只會(huì)割裂與消費(fèi)者之間的信任紐帶，從全局和長遠(yuǎn)來看，損害的是整體品牌形象和全體果農(nóng)的整體利益。
律師說法：
虛假宣傳行為已違法 行政機(jī)關(guān)可對(duì)其處罰
四川謙亨律師事務(wù)所張?zhí)禅櫬蓭煟赫驹谙M(fèi)者角度而言，電商公司所發(fā)的消息，摻雜大量虛構(gòu)情節(jié)和圖片，陳述內(nèi)容與客觀事實(shí)嚴(yán)重不符，完全是虛假宣傳行為，會(huì)給消費(fèi)者帶來錯(cuò)誤認(rèn)知。對(duì)于這類虛假“悲情營銷”的行為和手段，必須對(duì)其嚴(yán)厲打擊，以此維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性。
北京藍(lán)鵬（成都）律師事務(wù)所王英占律師：根據(jù)《廣告法》規(guī)定，上述商家的行為是一種虛假宣傳，行政機(jī)關(guān)可依法對(duì)其進(jìn)行行政處罰。“包括廣告的制作者、發(fā)布者和經(jīng)營者，都應(yīng)受到相應(yīng)的處罰。”
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